Kaizen w biznesie. Desing Thinking – Kaizen kreatywnych rozwiązań. (cz. 1)

Cd.

Modelowe etapy Design Thinking przedstawia poniższy rysunek:

 

Polski schemat modelu Design Thinkig znaleziony na stronie wgrywamy.co.

Empatyzacja

Pierwszym elementem układanki to Empatyzacja. Zespół rozpoczynając pracę wchodzi w jak najgłębsze zrozumienie potrzeb i motywów działań potencjalnego użytkownika. Robi tu się mapy empatii, wywiady, obserwacje użytkowników oraz ankiety środowiskowe (hit the street). To też wyjątkowość tej metody.  Zrozum użytkownika, żeby dać mu produkt, który potrzebuje.

Definiowanie problemu

Drugim plasterkiem jest Definiowanie problemu.

Tu sprawdzane jest co rzeczywiście jest problemem. Zagadnij, jaka jest tu najpopularniejsza metoda dochodzenia do sedna problemu? To jeden z trudniejszych etapów. Większość ludzi chce jak najszybciej działać a nie wgłębiać się i drążyć dziurę. Co dopiero kreatywni projektanci, u których pomysły aż się gotują pod głową. Ten etap, który wymaga cierpliwości. Pamiętasz o 5 razy why? Tak, dokładnie ta sama technika doprecyzowania problemu co w Kaizen stosowana jest w DT. W jednym z filmów słyszałem cytat: „czym więcej potu na poligonie, tym mniej krwi w boju”. Tu ta zasada również działa. Czym lepiej sprawdzimy problem, tym mniejsze zagrożenie, że klientowi produkt się nie spodoba i firma nie straci pieniędzy na inwestycje w jego przygotowanie.

Dam kolejny przykład tej metody:

Pytanie 1: Dlaczego w nowym roku tak dużo klientów rezygnuje ze współpracy z naszą firmą?
Odpowiedź 1: Ponieważ klienci narzekają na zbyt długi okres wysyłki zamówionych towarów?

Pytanie 2: Dlaczego wysyłka zamówionych towarów trwa tak długo?

Odpowiedź 2: Ponieważ zamówienia leżą i czekają na podpisy szefów pięciu departamentów, którzy muszą to zaakceptować.

Pytanie 3: Dlaczego aż tyle osób musi podpisać dokumenty?

Odpowiedź 3: Ponieważ nowa procedura, wdrożona od nowego roku, dotycząca obiegu dokumentów wymaga akceptacji aż pięciu komórek naszej firmy przed dokonaniem wysyłki.

Pytanie 4: Dlaczego aż tyle osób musi być zaangażowanych w proces  realizacji zamówienia?
Odpowiedź 4: Ponieważ zdarzały się przypadki, że wysyłano przesyłki, które jeszcze nie były opłacone przez klientów.

Pytanie 5: Dlaczego realizowano przesyłki, które nie były opłacone?
Odpowiedź 5: Ponieważ  nie było dobrego przepływu informacji między działem wysyłkowym i działem finansów.

W opisanym przykładzie przyczyną problemu związanego ze zbyt długą realizacją wysyłek była niewłaściwa procedura obiegu dokumentów, która miała wpływ na realizację zamówień i  znacznie ją przedłużała. Wprowadzona zasada zbierania 5 podpisów, mająca zmniejszyć straty z powodu wysyłania wysyłek bez pokrycia, zmniejszyła jedne straty ale spowodowała dużo gorsze konsekwencje. Klienci zaczęli przechodzić do konkurencji. Trzeba jak najszybciej ją zmodyfikować. [1]

Generowanie Pomysłów

Kolejny etap to generowanie pomysłów. Przeważnie wygląda to, jak burza mózgów. Zespół poszukuje jak największej ilości pomysłów i nieszablonowych rozwiązań. Popularnym elementem tego rozwiązania są kolorowe karteczki na ścianie. Zapisywane na nich pomysły  później  w rozmaity sposób są konfigurowane ze sobą.  Jak dla mnie ten etap to powiązanie przynajmniej 3-ch zasad Kaizen: „Myśl nad rozwiązaniami możliwymi do wdrożenia”, „Odrzucaj ustalony stan rzeczy” i „Wymówki, że się czegoś nie da zrobić są zbędne„. Tworzone są tutaj najbardziej szalone rozwiązania.  Bez oceniania, bez jakichkolwiek zahamowań tworzone są tutaj propozycje, z których będą robione prototypy.

Budowanie prototypów

Następnym, czwartym  krokiem w Design Thinking jest budowanie prototypów. Nie muszą to być  skomplikowane modele, które będą zbliżone do produktu końcowego. Najprostszymi metodami tworzy się produkty podobny do końcowego. Prototyp jest wyłącznie do testów. Do budowania szybkich prototypów wykorzystuje się karton, drewno, styropian, właściwie czegokolwiek. Często nie są nawet przedmiotami. Gdy projektowane są usługi tworzy się wizualizacje rysunkowe, albo robi scenki formie komiksu. Okazuje się, że wizualizacje nawet proste, dużo lepiej działają na odbiorów niż najpiękniejszy opis literacki. Ważne, żeby zrobić krok dalej niż słowny opis i w dowolny sposób wizualizować nasz pomysł. Tu znowu przypominają się zasady Kaizen. Wykorzystuj co masz. Wykorzystuj najprostsze rozwiązania. Użyj sprytu i pomysłowości zamiast pieniędzy.

Nigdy nie można mieć pewności, że produkt przygotowany  nawet przez najlepszy zespół interdyscyplinarny okaże się sukcesem. Dlatego w DT buduje się wiele różnych prototypów i oddaje  je w ręce użytkowników. Słuchanie ich to ograniczanie ryzyka końcowej porażki. Lepiej od razu się dowiedzieć co nie pasuje użytkownikom niż inwestować czas i pieniądze w produkt, który pomimo wielu atrakcji i innowacyjności zupełnie nie jest klientom potrzebny. Nawet interpersonalny zespół nie jest nieomylny. To nie projektanci mają korzystać z produktu, tylko rynek.

Testowanie

Ostatnim plasterkiem metody jest Testowanie. Jak wspomniałem wcześniej  istota tej metody polega na sprawdzaniu prototypów w ich naturalnym środowisku. W innych metodach często ten etap jest pomijany. Laboratoryjne testy nie zawsze się sprawdzają. W czasie  tradycyjnych sesji w laboratoryjnych warunkach ludzie mają tendencje do racjonalizowania swoich wypowiedzi i co gorsze hamują się przed krytyką przestawianych propozycji. Zamiast więc badań w studiu lub biurze np. piwo testowane jest podczas zaaranżowanego plenerowego ogniska. W naturalnym środowisku łatwiej o naturalne emocje. Tak zespół Touchideas testował prototypy nowego piwa Łomża. Przed wprowadzeniem butelek „bączków”, zaproszono grupę focusową – starych heavy userów – czyli tych co lubią to piwo i easy userów, tych co piją tą markę sporadycznie na wspólne ognisko. Na nim podawano kilka typów butelek. Wmieszani w grupę organizatorzy robili przy tym własne badania. Przyglądając się z boku sprawdzali, które z zaproponowanych nowości budzi najwięcej emocji. Okazało się, że stare zapomniane przez rynek „bączki” z PRL-u miały ich dużo więcej od tych „nowoczesnych”. Naturalne środowisko daje więcej odwagi przez co i wyniki są bliższe rzeczywistości. (Bierz pomysły od wszystkich!)

 

Pamiętasz PDCA?  PLAN DO CHECK ACT! Sprawdźmy  czy to nie jest to samo?:

GENERUJ (wymyśl zrób Burzę Mózgów) to PLAN

ZBUDUJ PROTOTYP  to DO

TESTUJ (Sprawdź jak działa w naturalnym środowisku) to  CHECK

Na koniec wprowadzaj w życie (o ile przekonasz Klienta-Inwestora ;))  – ACT

Kaizen mówi – Pomyłki poprawiaj na bieżąco. Czy to nie to samo?

Rób prototyp, jeden, drugi, sprawdzaj go, testuj i jeżeli jest dobry i działa to jak najszybciej wprowadzaj w życie.

Takie budowanie licznych i prostych prototypów jest dokładnie robieniem małych kroków do tworzenia jak najlepszego ostatecznego produktu.

I jak? Jak podoba Ci się ta metoda? W Polsce DT zyskuje coraz więcej wielbicieli. Jest już coraz więcej szkoleń i firm zajmujących się takim podejściem do wprowadzania produktów na nasz rynek.  U nas też to działa.  Wiem, możesz zacząć się bać otworzyć lodówkę, żeby nie wyskoczyło coś o Kazien. Nie moja wina, że Kazein działa wszędzie! 😉 W kreowaniu produktów i usług i w pracy koncepcyjnej również. Przytoczę jeszcze kilka przykładów, jak przy pomocy DT wprowadzono kilka produktów (również z tych realizowanych nad Wisłą).

Wydawałby się, że finanse to branża, która potrzebuje zaufania i stabilności. To wartości,  które ciężko pogodzić z innowacją.  Czy  innowacje mogą być dobrze odbierane przez klientów? Okazuje się, że dzięki Design Thinking innowacje można wprowadzać z wielkimi sukcesami.

Aż 1, 7 mln nowych rachunkówotworzyłw pierwszym roku trwania programu Reszta dla Ciebie.  Wymyślono go w trybie Design Thinking. Program miał ułatwiać oszczędzanie. Za każdym razem, gdy klient płaci kartą debetową za produkt lub usługę nierówną kwotę, na przykład. 2,80 dol., bank automatycznie odprowadza na jego konto oszczędnościowe resztę zaokrągloną do następnej pełnej kwoty (0,20 dol. trafia na konto oszczędnościowe). Jak Ci się podoba taki pomysł? [2]

Ciekawe rozwiązania dzięki  Design Thinking firma TouchIdeas  zrealizowała na polskim rynku. Do wspólnej pracy zaprosił ich operator turystyczny – Rainbow Tours. W momencie rozpoczęcia współpracy firma była na 4 miejscu w rankingu najlepszych operatorów w Polsce. Jednym z priorytetów Rainbow Tour było zwiększenie udziału w grupie tzw.„leżaków”. Szukając nowych rozwiązań firma zdecydowała się na wysłanie interdyscyplinarnych grup roboczych do Turcji i Hiszpanii. W naturalnych warunkach,  na miejscu mieli sprawdzili zachowania Klientów. Po dwóch tygodniach pracy zauważono ciekawą zbieżność. Nawet „leżaki” nie chcą tylko leżeć. Owszem po to tam jadą, ale po trzech dniach leżenia i wypoczywania zaczynają mieć dość, zaczynają się nudzić i zaczynają szukać rezydenta, który zaproponuje im lokalne atrakcje.  W końcu pojechali nie tylko dla siebie, ale także po to, żeby pochwalić się znajomym, że byli w ciekawym miejscu. Ręka w górę, kto nie chwali się na FB gdzie jest na wakacjach! W końcu nie chodzi o sam wyjazd ale również o  wrażenia, które dla znajomych będę wyjątkowe! Ta zbieżność okazała się kluczem do sukcesu. Zespół na miejscu robił badania, pytano klientów i rezydentów jakie mają odczucia w pobytu (bierz pomysły od wszystkich!). Na koniec zauważono nową grupę odbiorców coś jakby „półleżaków”. Okazało się, że dla nich nie ma dobrze skrojonej oferty. Cóż problemy stwarzają możliwości.  Zamiast tworzyć oferty pod leżaki, stworzono więc produkt dla nowej grupy (odrzucaj ustalony stan rzeczy). W wyniku eksperymentów i testowania pomysłów (pomyłki koryguj na bieżąco) stworzono nową linię produktów: „ Wakacje dla Ciekawych Świata”. Mocną stroną firmy było posiadanie licznej grupy rezydentów, którzy posiadali olbrzymią wiedzę o lokalnych atrakcjach. Okazało, się że coś co firma już posiadała nie było wykorzystywane. Teraz zdecydowano się poprzeć oferty zasobem, który już był  (użyj sprytu zamiast pieniędzy). Rezydenci mieli za zadanie opracowanie map z pobliskimi atrakcjami. Tą wiedzę spisywano i zaczęto rozpowszechniać w oddziałach firm i na stronie internetowej. Każdy hotel był zaznaczony na interaktywnej mapce, gdzie oprócz hoteli przedstawiane były propozycje opisane właśnie przez rezydentów (myśl nad rozwiązaniami możliwymi do wdrożenia, wybieraj proste rozwiązania, nie czekając na te idealne).

Klienci, oprócz dostępnej dla wszystkich oferty hotelowej dostawali już przed wyjazdem opis pobliskich atrakcji. W momencie wprowadzanie tej oferty był to strzał w 10-kę.  Nowa nisza i nowy internetowy interfejs systemu sprzedaży z mapą atrakcji poparty wiedzą rezydentów spowodował, że w ciągu kilku lat Rainbow Tours przesunął się z 4 na 2 miejsce wśród operatorów obsługujących  polskich turystów. Klienci wybierali oferty Rainbow Tours, bo już wcześniej wiedzieli o tym, co oprócz hotelu mogą zobaczyć w okolicy. Te informacje dostawali już przed wyjazdem. Drobne ułatwieniem, a Klienci dostawali to czego oczekiwali wcześniej niż u konkurencji.  Gdy przez kilka lat inne konkurencyjne firmy turystyczne zwiększyły obroty o 40 %, Rainbow poprawił się aż o ponad 70 %.

W Design Thinking brakuje mi tylko jednej zasady z Kaizen „Ulepszenie nie ma końca”.

Fakt, gdzie indziej mówi się o tym, żeby proces ciągle i ciągle rozwijać i poprawiać tu się nie da. Proces kończy się na stworzeniu finalnego produktu lub rozwiązania.

A  jak Ty teraz myślisz? Design Thinking jest podobne do Kaizen czy nie?

[1] http://designthinking.pl/metoda-5why-skuteczne-narzedzie-design-thinking/

 

[2] Źródło: W W W. T H I N K TA N K M A G A Z I N E . P L 2 _ 2 0 0 9 42 _ 43).