Co kupujesz? Co sprzedajesz? Czym się różni wartość od propozycji wartości?

Ostatnio odbyłem kilka rozmów z moimi klientami. Okazało się, że mało kto wie co sprzedaje?  Dziwne? Jeszcze jak! Przeważnie firmy skupiają się wyłącznie na cechach fizycznych produktów, które oferują swoim klientom. Czy słusznie? Słyszałeś coś o sprzedaży wartości albo o propozycji wartości?

Większość, mówiąc o swoich produktach czy usługach, mówi jako zbiorze cech fizycznych lub niematerialnych. Niby mają rację. Te produkty takie są. Tylko czy klienci kupują cechy fizyczne czy coś innego?

Przygotowując Value Proposition Canvas (element tworzenia modelów biznesowych) okazuje się, że bardzo często cechy fizyczne są zupełnie wtórne. Kupujemy coś co jest znacznie głębiej.

Kupujemy: WARTOŚCI.

Sprzedajemy: PROPOZYCJĘ WARTOŚCI. 

Zgodzisz się z tym? Nie do końca to dla Ciebie jasne? Na wszelki wypadek, już tłumaczę.

Zacznijmy od najprostszych zapałek. Rozłóżmy na czynniki pierwsze pudełko zapałek. Najprawdopodobniej dla Ciebie to kawałek kartonu, drewienek z siarką i draska. Czy aby na pewno? Co kupują ludzie, gdy kupują pudełko zapałek? Czy kupują tylko ten zestaw elementów? Czy ktoś kupuje zapałki oglądając kształt drewienka albo grubość główki siarki? Raczej nie. Co więc kupują KLIENCI? Myślę, że kupując zapałki można kupić przynajmniej kilka wartości, które potrzebne są ich nabywcom:

  • bezpieczeństwo (bo jak zabraknie prądu będą mogli zapalić świeczkę),
  • możliwość przeżycia (bo bez zapałek nie rozpalą pieca w domu, na którym ugotują pożywienie),
  • ciepło w domu (bo dzięki zapałkom rozpalamy ogień),
  • przyjemność (bo zapałkami rozpalamy ognisko na wyprawie ze znajomymi w lesie).

Jak widać cechy fizyczne zapałek nie są aż takie istotne. Warto, żebyś Ty sam widział co jest istotne dla Twoich klientów. Jak już będziesz wiedział to wystarczy im to tylko sprzedawać. Okazuje się, że gdy sprzedajesz wartość ważną dla kupującego to za ten sam produkt zapłaci dużo więcej albo zostanie Twoim stałym klientem, który będzie też aktywnym promotorem Twoich produktów wśród swoich partnerów biznesowych. Warto to wiedzieć.

Sprzedajemy propozycję wartości! Produkty, ich funkcje i cechy są ważne ale nie priorytetowe.

Poniżej podam kilka przykładów.

  1. FedEx. Pewnie znasz tę firmę. To firma kurierska zajmująca się dostarczaniem przesyłek. Co oni sprzedają? Okazuje się, że ich podstawową sprzedawaną wartością jest RELAKS. FedEx zapytał swoich klientów czego potrzebują i ta wartość okazała się dla nich najbardziej poszukiwana. Co więc robi firma FedEx? Robi wszystko, by klient po przekazaniu paczki mógł spokojnie zająć się innymi sprawami, będąc pewien, że przesyłka na pewno dojdzie do adresata na czas. Czy za swój spokój i RELAKS nie zapłacisz więcej?
  2. Korepetycje. Moja koleżanka zajmuje się korepetycjami. Zastanówmy się co Ona sprzedaje? Swój czas? Swoją wiedzę? Myślę, że to też. Jednak to co rodzice dzieci kupują to jest zupełnie coś innego. Moim zdaniem spora części z nich kupuje: przyszłość swojego dziecka. Dzięki korepetycjom ich pociecha może stać się pewniejsza siebie, zdobywać lepsze oceny a dzięki temu w przyszłości dostać się do lepszej szkoły i zdobyć lepszy zawód. Czy to wszystko? Nie. Myślę, że koleżanka  może sprzedawać też CZAS WOLNY rodzica. Dzięki temu, że Ona pracuje z dzieckiem rodzic nie musi sam tłumaczyć tego co już sam mgliście pamięta. W tym zaś czasie może zająć się innymi  zadaniami. CZAS WOLNY to więc kolejna wartość, którą sprzedaje korepetytor. Wartości może być więcej. Jest szansa, że różni rodzice będą kupowali zupełnie różne wartości. Warto jednak je poznać i zastanowić się co faktycznie sprzedajemy. Znając wartości możemy sprawniej (i drożej) sprzedawać nasze produkty czy usługi. Dzięki temu, będziemy też więcej zarabiać.
  3. UBER. Co sprzedaje np. firma UBER. Pewnie znasz tą nazwę. W dużych miastach UBER jest bardzo popularną firmą zajmującą się przewozem osób. Co wyjątkowego robi UBER, że tak dużo Klientów przestało kupować usługi dotychczasowych korporacji taksówkowych? Ich usługa jest przecież prawie identyczna. Przewożą osoby z punktu A do punktu B. Nic więcej. No prawie nic. Prawdopodobnie ich popularność jest powodem sprzedaży jakieś dodatkowej wartości, której nie posiadały wcześniej inne firmy. Dotychczasowy model polegał na dzwonieniu, zazwyczaj przez kilka lub kilkanaście minut do dyspozytorki, która znajdywała z kolei wolną taksówkę i zamawiała jej przyjazd na ustalone miejsce. Trwało to często kilkanaście a nawet czasami kilkadziesiąt minut. UBER ten cały proces postanowił maksymalnie uprościć.  Dziś UBER uważa, że sprzedaje …WYGODĘ.  Dzięki aplikacji w telefonie zamawianie staje się super proste. Jedno kliknięcie w smartphone i samochód podjeżdża bezpośrednio do Ciebie. Kierowca wie, gdzie jechać  a płatność jest zupełnie bezgotówkowa.  Możesz dojechać do swojego domu nie mając w kieszeni nawet złotówki.  Co sprzedaje więc UBER? Przewóz osób czy wygoda? A może jedno i drugie?
  4. APPLE. Zastanawiałeś się, jaka jest propozycja wartości firmy Apple? Przecież parametry ich telefonów już dawno nie są najlepsze. Inne firmy sprzedają telefony dużo szybsze, posiadające dużo lepsze baterie a często i bardziej wyszukane funkcje. Myślę, że dziś Apple ma kilka propozycji wartości, które kupują ich klienci. Jednym z nich jest: BEZPIECZEŃSTWO. Przez lata wyrobili sobie markę firmy najmniej narażonej na działania hackerów czy wirusy. Dodatkowo sprzedają też łatwość użytkowania, prestiż, elegancję, poczucie bycia wyjątkowym (pamiętasz ich hasło „Think Different”?). To jednak nie wszystko. Powszechnie wiadomo, że funkcje, które posiadają iphony nie są już tak unikalne, jak kiedyś. Konkurencja przeważnie już je ma. Apple doskonale jednak rozumie, że nawet skupienie się na unikalnych cechach nie wystarczy. Aby odróżnić ich iphony na zatłoczonym rynku telefonów Apple postanowił promować nie tyle funkcje i parametry a … WRAŻENIA Z UŻYTKOWANIA! Czy to może być wartość? Okazuje się, że tak! Większość firm nie mogłaby skorzystać z takich słów, jak „magiczne”, aby opisać za ich pomocą smartfona, ale Apple może. To są właśnie wartości, których mogą poszukiwać klienci.
  5. The North Face. Jeżeli chodzisz po górach to pewnie znasz tą markę. Buty do chodzenia po górach sprzedawane w Decathlonie są bardzo podobne do butów North Face’a sprzedawanych w wyspecjalizowanych sklepach turystycznych. Też mają grube podeszwy, też korzystają z materiałów oddychających i wodoodpornych, i prawdopodobnie też są produkowane w azjatyckich firmach produkcyjnych. Dlaczego więc niektórzy decydują się na produkty firmy The North Face a nie na buty tańsze? Oni też pewnie kupują jakieś wartości a nie produkt. Może kupują PRESTIŻ, może BEZPIECZEŃSTWO w górach, a może ZAUFANIE i pewność jakości produktu i tego, że był on sprawdzony w boju w najbardziej ekstremalnych warunkach pogodowych.
  6. NESPRESSO. Czy kupując kolejne kapsułki do kawy kupujemy tylko kawę? Hmmm… myślę, że i tu nie jest to tak oczywiste. Za 20 kapsułek kawy możemy kupić wyjątkową kawę o fantastycznych walorach smakowych z Etiopii czy Brazylii w specjalistycznych sklepach dla kawoszy. Tam jednak chodzą tylko koneserzy. Większość kupuje kapsułki. A jakie wartości? Oglądając reklamy z Clooney-em myślę, że w tym przypadku kupujemy WYGODĘ (prostota obsługi), PRESTIŻ (sieć sklepów wyłącznie w ekskluzywnych centrach handlowych i na prestiżowych ulicach), MARZENIASATYSFAKCJĘ (picie kawy, której nie mogą się oprzeć celebryci z kina i magazynów kobiecych). Dla smakosza kawa Nesspresso naprawdę nie nie jest czymś  wyjątkowym. (Wiem, znam jednego fascynata kaw)

Jak Ci się podobają te przykłady?

Powyżej trochę pożonglowałem tymi wartościami w sprzedaży. Ogólnie należy to podzielić na 2 systemy:

FIRMA (może to być też marka osobista) – sprzedaję PROPOZYCJĘ WARTOŚCI.

Sprzedaję  propozycję wartości, za którą klient chciałby zapłacić. Być może za tą wartość może zapłacić dużo więcej niż przypuszczasz. Zobacz przykłady: FedEx, Uber, APPLE i NESPRESSO.

KLIENT – kupuje WARTOŚĆ.

Coś co jest ważne i istotne dla niego osobiście.  Coś dzięki czemu czuje się lepszy, sprawniejszy, mądrzejszy, bardziej pewny siebie, ładniejszy, bardziej opiekuńczy itp.

Cechy i parametry produktu są ważne, ale podświadomie przeważnie kupujemy właśnie wartości. Budując markę swoją czy swoich produktów nasz Klient powinien wiedzieć co od nas kupuje a my powinniśmy wiedzieć co My mu sprzedajemy.

Ja sprzedaję m.in. spokój, harmonię, motywację, marzenia Klientów i bezpieczeństwo zmian.

A Ty? Co Ty sprzedajesz swoim Klientom?

PS. Poniżej przedstawiam przykładową listę wartości. Zastanów się co kupują klienci od Ciebie. Być może eksponując wartości, które sprzedajesz zyskasz dużo więcej klientów niż masz dziś.

  1. Wykształcenie
  2. Prestiż
  3. Bezpieczeństwo
  4. Prestiż
  5. Wygoda
  6. Wolność
  7. Elastyczność
  8. Energia
  9. Dobra zabawa
  10. Spokój
  11. Relaks
  12. Wypoczynek
  13. Komfort
  14. Pewność
  15. Sprawiedliwość
  16. Satysfakcja
  17. Radość
  18. Zdrowie
  19. Bogactwo
  20. Ryzyko
  21. Adrenalina
  22. Wyzwania
  23. Dostatek
  24. Sukces
  25. Niezależność finansowa
  26. Pasja
  27. Motywacja
  28. Balans
  29. Lojalność
  30. Czas wolny
  31. Zaufanie
  32. Humor
  33. Marzenia
  34. Sprawność fizyczna
  35. Pewność siebie
  36. Przyjemność
  37. Wypoczynek